CRM 中文 是甚麼

CRM 中文 (Client Relationship Management OR Customer Relationship Management) 是「客戶關係管理」。

顧名思義,就是關於怎樣「管理客戶關係」的一門學問。不過,在商業世界的用語裡,更多時候 CRM 指的是 CRMS ,即是 Customer Relationship Management System, 亦即 CRM System 中文 的「管理客戶關係系統」。當然,很多時候我們直接吧 CRM System 那個 「S」拿掉,直接講 CRM 就是了。

CRM 中文 系統有那些選擇

要選擇CRM 中文 的系統,我會先定義那個「中文」會用在那裡。CRM 一般會分為用戶介面 「CRM Front End」,以及管理員介面「CRM Backend」。CRM Front End 指的是CRM 的最終用家,例如銷售顧問、銷售經理、Marketer等等。如果銷售團體很大,例如是保險銷售團隊,每每以百人計的話,那麼銷售團隊很多時候會要求設定 Front End 介面用中文設定。一些著名的 CRM 中文系統,如Zoho CRM、AppSheet CRM 、Microsoft Dynamic CRM 等,一般都會支援全球多國語言。但亦有些只會支援簡體CRM 中文,所以在決定之前要先注意。

除了 CRM 中文用戶介面外,很多時選擇CRM 系統時,都會忽略了 Transcational Message 及CRM Plugin (外掛) 的語言設定。所謂 Transcational Message, 就是一些「我已收到了你的電郵」、「你的訂單已確定」之類的一些溝通性的訊息。有時這些 CRM Transactional Message 未必如主介面一樣可以讓人選擇語言,去到CRM 開發途中才發現某些地方不能更為 CRM 中文的話,將會十分煩惱。

另外,很多時候一些大型的CRM 系統,都會開放部份源始碼,讓其它CRM 系統的獨立開發者開發一些Plugin 賣給CRM 的用家,製造一個CRM 生態圈來讓自己的CRM 系統更多人使用。

但往往由於這些獨立開發者資源有限,開發這些Plugin 時只會支援英文。所以即使主CRM 中文系統沒有問題,當大家安裝這些外掛時,就會發現這些外掛綁手綁腳。坦白說,世界上沒有一個完美的CRM 系統。總不能把每做細節都做到完美,有時CRM開發者也得管理一下用家的期望。

CRM System 有甚麼用

CRM System 存在的主要目的,就是透過界定及管理客戶和 CRM 用家之間關係,從而達到開源、節流和擴充。

在論述CRM 系統在開源和節流的功能前,先闡釋一下甚麼是「客戶關係」。

最直接到的例子是,你向一個十年老顧客,跟一個還未對你了解的潛在客戶對話時,很明顯你對這2個人的對話內容將會完全不同。想像一下如果你有10,000個客戶,當你想向這10,000個客戶同時傳遞一個訊息時,例如你有新產品推出,怎樣分別那個是舊客戶,要給他們多點折扣;那個是潛在客戶,鼓勵他們多帶一個新客戶來將會有二人同行,一人價錢的優惠 – 這將會是一個很大的挑戰。因為怎樣分別「新舊客戶」時,要有一個十分清楚,可觀察,可量化的定義,才能教育前線銷售顧問、客服人員,怎樣去記錄,甚麼時候記錄,或者是記錄甚麼在CRM來區分新舊客戶。

再者「新舊」是一個相對的概念,今天是新客戶,明天就是舊客戶了。界定新舊的頻率也就顯得十分重要。如果你客戶資料庫裡有10,000 個聯絡人,是否每次在群發eDM 給他們之前,是否都要更新一下他們的客戶新舊狀況? 

這些CRM 工作流程,聽起來已經覺得恐佈。如果用人手操作的話,可能要消耗以月計的時間來執行,這亦是為甚麼CRM 要存在的目的。

CRM System - 開源

透過使用不同 CRM 系統 來開源的方法恆河沙數,可以簡單講解幾個方法:

為潛在客戶給分 (Lead Score) – 在香港當銷售顧問 (Sales Agent) 或業務擴展 (Business Manager) 著實不易,沒有客戶就要Cold Call, 有客戶的話就要處理客戶的各種疑難雜証,還得應付上司的業務目標的壓力,一分一秒都要用得其所。

如果每朝9時回到公司,打開CRM 資料,發現有1,000個客戶名單,那你不禁要問自己,到底今天要和那一個潛在客戶 (Lead) 聯絡,才最有機會成交?

如果有方法可以量化「銷售成交」機會率,然後排序,成交機會越高的潛在客戶,銷售顧問就越早聯絡他,那麼我們就可以有效能分配銷售顧問的資源 – 時間。

問題是,怎樣才可以把「銷售成交」機會率量化?

這裡大家可以問自己一個問題 : 如果現在有2個潛在客戶公司 (A 和 B) 。如果你認識公司A的聯絡人是公司股東,而公司B認識的聯絡是一個Receiptionist , 你認為那一個潛在客戶較接近成功成交?

如果你認為是公司A的話,那麼就意味著,潛在客戶的職銜,是顧理客戶關係的重要一環。如果我們可以在客戶關係顧理系統 (CRM System) 裡,記錄到每間公司聯絡人的職銜,然後再為這些職銜打分,例如是老闆的話,就給10分,是接待員的話,就給1分。注意,這裡並沒有涉及分別職業高低的意味。這裡的重點在於,聯絡人越接近購買決策權力核心的話,那麼接近銷售成交的機會就會越高,所以給得分數亦會越高。

另一個在客戶關係管理系統 (CRM System) 裡常用的擴大客源方法,就是確實界定和記錄顧客所身處的銷售流程來發掘商機 (Lead Generation)。

有經驗的銷售顧問都知道,如果有10個客人,10個都在第一次跟你接觸就向你購買產品,那是異想天開。大概在10個客人裡,有2個第一次接觸就跟你購買,那已經是一個很了不起的成績。如果成功機會率是100%的話,那麼這人就不是銷售員,而是收銀員。又或者,銷售員得到的佣金會十分低。基於這個 銷售流程 的現實,去記錄其餘8個人不購買的原因,對將來再向這些顧客銷售,就會變得十分重要。

例如,顧客A今天拒絕了我,原因是現在CRM Agency 的服務合約還未到期。那麼顧客A現在「拒絕」我的原因,並非真的拒絕我這個Sales, 而是只是現在沒有需要,正確來說,是拒絕「現在向我購買CRM Agency服務」。那麼如果改成「將來」、「我的其它同事」,以及「其它 CRM Agency 服務」的話,可能顧客A就會重新考慮。

所以,把客戶拒絕的原因記錄下來,就是十分關鍵的 成功銷售技巧。而CRM 系統,正正就能夠做到這樣的記錄效果。

當然大家可能馬上會想到,那麼使用 Microsoft Excel CRM 和 Google Spreadsheet CRM, 不也能同樣解決記錄的問題麼?

當然可以! 其實任何試算表都可以用作CRM,分別只是 Automation 的程度,界面易用程度,資料保密和資料存取權限的分別。關鍵在於怎樣用CRM 平台把 銷售技巧 發揮出來,這也是為甚麼要尋找一個懂I.T 和懂銷售流程的 CRM 顧問 那麼困難的原因。

CRM System - 節流

用 CRM 來節流其中一個最直接的方法就是節省時間 ,至於在那個程序裡節省時間,就得從 銷售流程 說起。

銷售流程 指的是由發掘潛在客戶 (Lead Generation) 到 銷售成交 (甚至是重復購買, Repeat Purchase) 之間的每個過程。DDM (Dimaond Digital Marketing) 不打算在這篇文章定義 銷售流程 裡每的每一個程序。為了讓大家拿到基本方向性的概念,那就讓DDM 在這裡舉個例子。

如果你是一個 Sales Manager, 你的 Sales Team 有多於一個 銷售顧問 的話,那麼你一定會面對如何管理 銷售顧問 的煩惱。 想像一下,每星期開銷售大會的時候,你的 銷售員 同事怎樣向你匯報銷售進度。 如果他們向你匯報 銷售流程 的報告格式不一樣的話,你怎樣可以衡量 他們能夠達到 Sales KPI 的機會率是多少?

於是,為了統一所有 銷售顧問 的匯報進度,於是作為 Sales Manager 的你,就會嚐試定義 銷售顧問 的匯報規格和內容,然後叫各 銷售顧問 每星期去準備這種銷售報告。於是 銷售顧問 為了準備這份銷售報告, 就需要額外花費數小時去完成任務。更重要是,並不是每位 銷售顧問 都熟識使用 Excel 或 Google Spreadsheet 等這些工具,更有可能是本來 銷售技巧 好的同事, 由於不懂用 Excel 或 Google Spreadsheet , 因而表達不到他們的進程,從而埋末了他們的 銷售技巧,變得本末倒置。

而一些 CRM Saas 的工具,正正就可以每星期自動準備減省 銷售顧問 去準備這份 Sales Report 的大量時間 (數以10小時計)。在這個A.I 和大數據的年代,Automation 肯定是引領銷售團隊成敗的重要關鍵因素。

另一個用CRM 系統來節流的方法,亦是很多人忽略的隱性成本,就是各同事、各部門之間的溝通成本。一個典型的例子,相信很多公司都遇著這樣的情況,前線 Sales Team 怪責 Marketing Team 引來的 Sales Lead 質素參差;而 Marketing Team 則怪責前線 Sales Team 的銷售技巧未夠成熟。如果你是管理者的話,怎樣判斷誰是誰非將會內耗大量時間,而且亦不單單是時間就可以解決的問題。如果有一個CRM 系統,能夠清楚界定甚麼是「Qualified Lead」,並規定只有「Qualified Lead」才能推介給前線銷售人員,甚至可以在CRM 系統裡設定,銷售人員只能看到「Qualified Lead」的聯絡方法,這樣就省卻大量爭拗和溝通時間。

CRM System - 擴充

聽起來有點奇怪,但這亦是CRM 系統 常常被忽略的用法,尤其是在中小企裡面更容易發生。筆者以前處理過很多中小企,這些中小企的特徵,是中小企的老闆們都有特殊技能,他們都能撐半邊天,有以一敵萬之勢。然而人終究是血肉之軀,任你有蕭何之才,不睡不喝也只有24小時,怎樣也敵不過十人百人的公司。中小企老闆們為了尋求生意上的突破,往往會增聘人手,希望能擴充自己的生意。但往往是這個時候,由於生意上的秘技,生產工序的細節都困在老闆自己的腦袋裡面,這樣往往讓老闆們怪責新聘回來的人員幫不了忙,而屬下們則怪責老闆的指示不夠清楚,讓他們無所適從。在這樣的工作環境下,別要說擴充業務,就是維持也很不容易。一個 Rule of Thumb 就是,多於一個人,就要合作,合作就要有溝通機制,而唯有建立系統,CRM 中文系統也好,CRM 英文也好,才能有效地定義各人之間的溝通機制。

當然除了CRM 系統之間, BPM 系統也是一個重要環節。一些如AppSheet CRM、Suite CRM 之類的Saas,可謂CRM 和 BPM 兼備,這些以後有機會再和大家分享。

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